1.        Prestigio vs. Performance. Una reflexión sobre la evolución del marketing educativo

Enfoque

Los cambios en el paradigma educativo de las últimas décadas han sido objeto de investigación de numerosos autores, a la búsqueda de explicaciones para el desprestigio de las Humanidades y el aumento de títulos e iniciativas que aumenten, al menos sobre el papel, la empleabilidad del alumnado. Si bien la conexión entre el mundo académico y el contexto laboral puede considerarse positiva, lo cierto es que la universidad parece haber desdibujado, sino perdido, su papel como espacio de reflexión, debate y generación de un conocimiento teórico que queda cada vez más denostado. Algunos autores hablan, de hecho, de la mercantilización de la educación universitaria como el paso de un sistema basado en la relación universidad-estudiante se transforma en mercado-cliente.

El objetivo de este trabajo es realizar una reflexión sobre cómo esta mercantilización, que ha derivado en una ampliación quizá desmedida del portfolio de títulos especializados (máxime si tenemos en cuenta que el mercado actual exige al tiempo especialización y versatilidad), ha generado también una frivolización de la educación, al menos en lo que a presentación de la oferta formativa se refiere. Para ello, analizaremos algunas de las campañas de marketing y perfiles en redes sociales de universidades (sin pretender señalar ninguna en concreto, pues nuestro fin es la reflexión y no la crítica), además de la experiencia recogida durante los últimos años en la feria de la Educación en Madrid, AULA, que se celebra anualmente en IFEMA.

Las observaciones recogidas apuntan que los cambios en la forma de relacionarnos a través de las redes sociales digitales y el aumento progresivo de la oferta de centros de formación y titulaciones ha hecho que las universidades apuesten por campañas de marketing muy orientadas a los requisitos y demandas de esas redes sociales, y que esto, a su vez, se ha acabado reflejando en ferias como la indicada. Desde la realización de bailes coreografiados por parte de los expositores y mascotas de las universidades hasta el montaje de stands con DJs en directo y escenarios “instagrameables” y llamativos para TikTok, los métodos para llamar la atención del posible alumnado son cada vez menos educativos y más frívolos. En este contexto, la oferta formativa, la solidez y la excelencia académica pasan a un segundo plano y los esfuerzos de las universidades por captar estudiantes fuerzan una escalada año tras año, dejando a aquellos centros educativos en los que solo se regala el merchandising más básico (bolígrafos, folletos…) relegados.

Esta comunicación pretende inspirar un debate sobre la necesidad y pertinencia de los métodos descritos o de volver a la esencia y, esperamos, contribuir a que otros/as investigadores/as puedan desarrollar estudios sobre las tasas de conversión reales y las motivaciones de los estudiantes a la hora de seleccionar su universidad, puesto que un mayor número de visitas en las ferias no siempre será indicativo de un mayor número de matrículas y queremos creer que las razones últimas del alumnado para seleccionar su centro de estudios seguirán estando vinculadas con la cercanía, el precio y el prestigio.